Nie samym firma żyje logo, czyli o identyfikacji wizualnej słowo

Logo jest ważne. Powszechnie nazywa się je „twarzą marki” lub jej „podpisem”. Logo zwiększa postrzeganą wartość produktu lub usługi, czyni rozpoznawalnym, a tym samym pomaga budować trwałe relacje z klientami. I zwykle jesteśmy tego świadomi, dlatego wykorzystanie logo na naszym rodzimym rynku jest już standardem. Większość firm, także małych i średnich, posiada je (pomijając już fakt różnej ich jakości). Jednak gdy mówimy o korzyściach płynących z dobrego logo, warto wspomnieć, że ono samo cudów nie zdziała. Bo logo to nie wszystko. To dopiero początek.

O samotności naszych logo

Mam stronę internetową, mam logo, mam wszystko? Nie do końca. W praktyce sprawa bywa bardziej skomplikowana. Firma to masa materiałów, które nieustannie wysyłamy w świat, a one przekazywane z ręki do ręki, zataczają coraz szersze kręgi. Od wizytówki i papieru firmowego, poprzez plakat czy roll-up widniejący na targach, wszelkiego rodzaju sezonowe prezentacje, oferty na e-mail, kolejne katalogi i reklamy na Facebooku, po wystrój biura i okleiny na samochody – każdy z tych materiałów wymaga czegoś więcej niż zaprezentowania firmowego znaczka na białym tle.

Tu z pomocą przychodzi grafik, bywa że z każdym zleceniem na kolejny materiał, inny. Podrzucamy mu nasze logo i wymagamy –

proszę mi stworzyć super projekt reklamy/kuponu/broszury!

I taki pozostawiony samemu sobie grafik… ma problem. Nie wie bowiem, na czym tak naprawdę się oprzeć. Nie dostrzega wizualnej spójności marki (bo jej nie ma), nie dostaje konkretnych wytycznych (no może poza „ma być estetycznie”, ew. „minimalistycznie”), korzysta więc wyłącznie z własnej wyobraźni i kombinuje po swojemu.

Co z tego wynika?

Nic dobrego. Z biegiem czasu firma produkuje kolejne materiały reklamowe stworzone w totalnym oderwaniu od siebie – niespójne, różne, zarówno jakościowo, jak i kontekstowo. Marka mówiąca do klientów w ten schizofreniczny, niekonsekwentny sposób, nie ma szansy zbudowania wyrazistego, mocnego, a w rezultacie – rozpoznawalnego wizerunku. Gdy zestawimy wyprodukowane w ten sposób materiały, ich widok przypominać może ten, na który często trafiamy na polskich ulicach. Z taką jednak różnicą, jak gdyby dotyczył… wyłącznie jednej marki 🙂

Widzimy zatem, że niespójne materiały rzucają się w oczy. Wiemy też, że logo to nie wszystko. W samotności jest bezbronne, obdarte ze swojej mocy. Działa tylko, gdy przedstawimy je w odpowiednim kontekście.

Gdzie szukać takich kontekstów? Nigdzie indziej, jak w identyfikacji wizualnej.

W czym pomaga identyfikacja wizualna?

Nie będzie przesadą powiedzieć – we wszystkim. Identyfikacja wizualna to nie tylko logo, ale też docelowe kolory firmowe, symbole dekoracyjne, typografie, wzory materiałów, proponowane kompozycje, tła. Wszystko spójnie i na temat. Identyfikację można nazwać inaczej „systemem oznaczeń marki”, albo jeszcze inaczej – „systemem wsparcia”, dzięki któremu logo zawsze będzie widoczne w odpowiednim otoczeniu, w ten sposób zakorzeniając się w pamięci odbiorców.

A elementy tego otoczenia zakorzeniają się w świadomości tak bardzo, że czasem do rozpoznania marki wystarczy… tylko jeden kolor.

Myślisz, że to nieistotne? Że to wyjątkowy przypadek? Przypomnij sobie najpopularniejsze marki. Słynne sieci fast foodów, operatorzy telefonii komórkowej, firmy oferujące oprogramowanie, elektronikę, koncerny motoryzacyjne, banki. Kojarzysz je nie tylko z logo, ale także z wybranym krojem czcionki czy konkretnym kolorem. Nie wierzysz? Wykonaj poniższy test i połącz markę z odpowiadającymi jej kolorami.

odpowiedzi: 1 F, 2 D, 3 A, 4 B, 5 C, 6 E

Z jakiej sieci masz telefon? Z pewnością łatwo odświeżysz w pamięci ogólny wygląd broszur, które trzymałeś nieraz w ręce. Niezależnie od sezonu, mijających lat i zmieniającej się ofert, są spójne – dlatego mniej więcej pamiętasz, jak wyglądają. Gdyby zorganizować quiz, zasłonić logo na broszurach, to i tak z łatwością przyporządkujesz dany materiał reklamowy konkretnemu operatorowi. Tak działa spójność identyfikacji. Pracuje na firmę, nawet gdy w zasięgu wzroku brakuje magicznego znaczka.

Pytanie: jaka marka kryje się za poniższą reklamą?

Identyfikacja wizualna, czyli co?

Są dwie istotne rzeczy, prócz logo, bardzo ważne dla stworzenia dobrej identyfikacji wizualnej – kolor i czcionka. Każdy kolor niesie ze sobą jakiś ładunek emocjonalny. Kolory zimne to tradycjonalizm i zaufanie. Ciepłe – innowacyjność, kreatywność itd. Kolory działają również optycznie – ciepłe wydają się większe i bliższe, zimne – dalsze i mniejsze. Za pomocą przemyślanego doboru kolorów da się skutecznie wykreować pewną atmosferę. A atmosfera to dla marki rzecz ważna.

Pole do popisu jest ogromne. Można spróbować wpisać się w daną konwencję, używając koloru charakterystycznego dla danego produktu (np. niebieski – woda, biel – suknie ślubne) lub zaszaleć i użyć koloru, z którego w tym kontekście jeszcze nikt nie korzystał. Dobór koloru to zatem nie widzimisię, ale część strategii i ważna decyzja, która niesie ze sobą pewne konsekwencje.

Strategia ta nie zaistnieje jednak w oderwaniu od spójnej typografii. Dobór oryginalnych fontów i konsekwentne ich stosowanie sprawia, że marka z czasem zaczyna się wyróżniać, aż wreszcie zespala się w świadomości odbiorców z danym krojem pisma.

Jak dobrać właściwą czcionkę? Z pewnością należy się oprzeć na celach komunikacyjnych firmy. Płynny, klasyczny charakter liter może kojarzyć się z pasją, tradycją, ekspercką wiedzą. Asymetryczny z pomysłowością, dynamiką i nowoczesnością. Projekty typograficzne obejmują też przestrzeń międzyliterową, międzywyrazową, między wersową – konfiguracją powtarzaną we wszystkich materiałach reklamowych.

Ważne, żeby czcionka i kolor wzajemnie na siebie pracowały. Jaskrawa, wesoła paleta barw w połączeniu z „frywolnym” fontem daje np. wrażenie marki przyjaznej, otwartej, nastawionej na radość obcowania z jej filozofią. Widzisz to? Czcionka i kolor to nośniki konkretnej filozofii. Tożsamość wizualna to zatem nie tylko estetyczna fanaberia, ale coś znacznie większego.

Ok, jest więc czcionka i kolory. Co jeszcze? W skład elementów wizualnej tożsamości wchodzi też kilka innych rzeczy, w tym zasady doboru tła czy tzw. key visual, czyli „wizualny klucz” do elementów dekoracyjnych/ilustracyjnych/zdjęciowych (np. brand hero; symbol, czasem niezależny od logo lub bezpośrednio do niego nawiązujący; styl projektowanych ilustracji). Taki „klucz” określa charakter niemal każdego materiału, który tworzony jest na potrzeby firmy.

Omawiając powyższe przykłady użyliśmy wiele razy słowa „spójność”. To nie przypadek. To słowo klucz. Spójność w identyfikacji jest bowiem najważniejsza. A poza nią? Wyrazistość, estetyka, odwaga w projektowaniu, pomysłowość, zgodność z ideologią firmy. Dużo tego. Dlatego warto powierzyć jej stworzenie profesjonaliście.

Wszystko w jednym miejscu

Wraz ze stworzeniem profesjonalnej identyfikacji zazwyczaj powstaje też tzw. „księga identyfikacji”, która opisuje wszystkie jej poszczególne elementy i zasady ich wykorzystania. To doskonała inspiracja, wskazówka i przewodnik dla pracujących z firmą grafików. Dzięki niej mają oni podstawy, by tworzyć materiały zgodne z duchem marki. Nic na oślep, nic po łebkach.

Identyfikacja wizualna tylko dla dużych i uprzywilejowanych?

W parze z identyfikacją wizualną podąża mit, że to rzecz dostępna tylko dla największych – bo kosztowna. Poza tym małym firmom kompletnie niepotrzebna – bo zbyt skomplikowana. Nie jest to prawda z kilku powodów.

Po pierwsze: spójna identyfikacja daje przewagę, również w sektorze małych i średnich firm. Fotograf, zakład fryzjerski czy kosmetyczny, freelancer, dysponując wyrazistą tożsamością swojej marki, mocno wyróżnia się na tle firm budujących komunikację wizualną z doskoku i na oślep. Zyskuje prestiż i zaufanie. A także rozpoznawalność.

Po drugie: Identyfikacja wizualna to inwestycja. Ułatwia pracę grafikom. Kolejne materiały reklamowe z jej wsparciem będą przygotowywane szybciej i bez zbędnych nieporozumień.

Po trzecie: Koszty podstawowego zestawu identyfikacji mniej więcej równają się przygotowaniu strony WWW. Warto więc o jej stworzeniu myśleć tak, jak o stworzeniu strony, czyli równie ważnym elemencie wizerunku, komunikacji z klientami i najlepszym sposobie na skuteczne zaistnienie na rynku. Taka inwestycja się zwraca!